Très souvent les deux phrases que l’on entend le plus souvent de la part des Spa Managers c’est « on a pas assez de clients » et « on ne gagne pas assez d’argent » ! Il semble encore étonnant que des professionnels considèrent qu’il suffise d’ouvrir un spa avec une jolie décoration pour que les clients s’y précipitent…

Il y a 10 ans, lors du boom des spas, la priorité était en effet de trouver assez de praticiens de massages pour masser les clients qui venaient découvrir les nombreux établissements de bien-être qui poussaient comme des champignons. Mais, après ces dernières années tendues économiquement, d’une part, les clients font des arbitrages dans leur budget, réfléchissant à deux fois s’ils ont vraiment besoin d’aller se faire masser ; et d’autre part, la concurrence est telle que de nombreux spas offrent des promotions à prix presque -70% pour remplir leurs cabines.

Désormais, la principale raison qui fait qu’un Spa est rentable (ou non) ne tient pas dans son emplacement géographique, ni dans la beauté de son design, mais dans l’efficacité de sa gestion : c’est ce que l’on appelle le « Spa Management ».

Trop de Spas sont malheureusement sous-staffés et les Spa Managers sont noyés par l’opérationnel au quotidien, la gestion de l’équipe ne pouvant que survoler le développement commercial. Malheureusement, même en réalisant des journées de 12h, il manque aux Spa Managers un responsable Marketing/commercial comme il existe un Revenue Manager dans les hôtels.

Voici quelques exemples d’actions très efficaces pour booster l’efficacité de votre Spa, tirées de mon expérience de Spa consultant depuis 2004 et de l’expertise de la société WTS international qui gère aujourd’hui 100 spas dans le monde (USA, Chine, Costa Rica, Jamaïque, Australie…) pour des groupes comme Donald Trump et Ritz-Carlton.

Pour autant qu’ils choisissent un hôtel à 90% parce qu’il a un Spa, les clients ne sont que 5 à 12% à descendre de leur chambre pour réserver soin (un massage dans 50 à 70% des cas, sinon soin du visage, puis mani/pedi). Pour augmenter ce « taux de capture » (un mot un peu barbare pour inviter des clients à se faire du bien !), il est essentiel de miser sur le volume et de contacter les groupes bien avant leur arrivée pour leur proposer :

• de pré-réserver des soins pour être sûr d’avoir de la place en arrivant dans les créneaux horaires qui leur conviennent le mieux
• ou de bénéficier d’un tarif de groupe à partir d’un certain nombre de RdV réservés
• voire de privatiser le Spa pour un événement (incentive, lancement ou anniversaire).

Cette approche de cross-selling est essentielle (de la part des hôtesses du Spa, comme de l’équipe de réservation de l’hôtel) pour booker chambres, repas, salle de conférence ou de réception ET soins au Spa.

Bien entendu, il ne s’agit pas de « forcer » la vente de soins, mais de leur faire bénéficier d’une réservation prioritaire, pour éviter qu’ils ne s’y prennent au dernier moment et qu’ils risquent de ne plus avoir de place, compte tenu du nombre limité de cabines ou du faible staffing ce jour là.

Dans le même esprit, les Spas d’hôtel ou de Resort qui fonctionnent le mieux sont ceux qui prennent le temps d’appeler TOUS les clients VIP et Long-séjours de leur hôtel pour programmer au moins un ou deux soins pendant leur séjour, avec un soin ou une visite du spa le jour de leur arrivée (pour ne pas perdre de temps). Quand on sait que seulement 30% des clients d’un Resort réservent deux soins ou plus pendant leur séjour, il est essentiel de programmer les réservations avant leur arrivée et de leur permettre de choisir avec leur praticienne quel soin sera le plus efficace pour répondre à leurs attentes une fois sur place.  Une chaine d’hôtel chinoise a d’ailleurs calculé que la clientèle qui utilise ses Spas dépense en moyenne 2.5 fois plus que la clientèle qui ne fait que « dormir » à l’hôtel. Le différentiel tient dans le fait que cette clientèle plus hédoniste a 33% de chance d’upgrader sa chambre et dépensera deux fois plus au F&B (restaurants et bar de l’hôtel).

Autre enjeu, pour augmenter le panier moyen, voici trois conseils à ne pas manquer :

1. Mettez en place des Soins courts de 20mn environ car ils s’insèrent dans l’emploi du temps des clients d’affaires les plus pressés en leur permettant de choisir leur zone préférée pour se détendre rapidement ; et il séduisent aussi les clients les plus serrés en terme de budget qui n’osent pas payer pour 60 ou 90mn. Ces massages, express et experts, peuvent être proposés soit habillés sur chaise (Amma Assis) ou habillé sur une table (type Relaxation Coréenne) ; soit proposés à l’huile (spécifique Dos, ou Epaules-Nuque, ou Jambes-Pieds, ou Bras-Mains ou Ventre). C’est une vraie bonne idée marketing et une expérience sensorielle très plaisante que de nombreux Spas, thalassos et stations thermales ont déjà mises en place…

2. Créez votre Soin Signature, symbole de votre spécificité régionale ou culturelle, avec un ingrédient local ou un accessoire original et des manœuvres très créatives. Proposez à vos clients un soin rare, unique ou éphémère, s’il s’agit de soins de saison (par exemple). Certains établissements vont jusqu’à créer des soins en rapport avec la position de la Lune pour booster l’énergie en Lune montante, relaxer en Lune gibbeuse descendante, faciliter le sommeil en pleine lune ou encore un soin détox en Nouvelle Lune… Inutile de vous lancer sur ce créneau « gimmick » si vous n’avez pas des praticiennes convaincues et des protocoles de soins réellement efficaces…

Dans ces deux exemples le tarif à la minute est minimum à 1.5€ ou 1.65€ TTC/mn, bien au dessus de vos tarifs habituels. Lorsque certains Spa massacrent leurs prix et érodent leur marge bénéficiaire, vous avez tout à gagner à jouer la carte de l’originalité et de la qualité.

3. Il faut impérativement que vos Hôtesses boostent avec fierté et conviction ces soins courts et/ou Signature auprès de vos clients. C’est en passant de « Réceptionnistes » à « Réservationnistes » que votre équipe d’accueil fera décoller votre marge nette bénéficiaire ! Sinon, ce sera juste une « bonne idée » sur votre Carte de Soin ou une offre sur internet et votre équipe d’accueil continuera à proposer la facilité avec un Massage Relaxant.

Enfin, pour accélérer la fréquence des visites, les Spas les plus efficaces proposent au moment du check-out (d’un client satisfait venu pour la 1^ère fois) de réserver à tarif préférentiel les deux rendez-vous suivants (espacés de 2 ou 3 semaines maximum). Plutôt que de payer le tarif normal du soin qu’il vient de faire, un client qui aura apprécié sa 1^ère visite (l’ambiance du Spa, les mains de la praticienne…) saura écouter votre proposition de forfait 3 soins avec un objectif spécifique (optimal ageing, relaxation anti-stress, sommeil profond et réparateur…) A vous de savoir mettre en avant les bénéfices physiologiques de vos massages et soins visage pour vous engager sur des résultats visibles et perceptibles en 3 séances assez rapprochées. Clairement, fidéliser un client avec de bons arguments et un excellent rapport Qualité Prix vous coutera 10 fois moins cher que de laisser partir ce client et d’aller en chercher un autre !

Il y a encore tant à dire et partager, nous vous invitons, vous aussi, à partager sur CABINES.fr vos bonnes idées !

Jean-Guy de Gabriac