Comment mieux rentabiliser et fidéliser votre clientèle ?

Pour réaliser à quel point il est essentiel de bien fidéliser votre clientèle existante, plutôt que de toujours vouloir attirer de nouveaux clients dans votre centre de bien-être, instituts ou onglerie, prenez le temps de diviser le coût total de votre établissement depuis son ouverture (aménagement, exploitation, communication) par le nombre de clients que vous avez dans votre Base de Données (BDD).  Puis, comparez ce coût moyen par client au chiffre moyen que vous rapportent vos clients depuis le début.

En avril 2011 aux USA, l’institut de sondage Coyle Hospitality estimait la fréquence de visite des clients pour un massage bien-être à 95% au moins une fois par an, 59% entre 1 et 4 fois et 20% entre 5 à 9 visites par an. Pour les soins visage, ces chiffres sont de 79% 1 fois par an, 64% entre 1 et 4, puis de 11% entre 5 et 9 fois. Après avoir comparé la fréquence de visite de vos clients avec cet indicateur américain, vous aurez peut être envie de vous inspirer des suggestions qui suivent pour mieux exploiter la mine d’or que représente votre fichier client !

On dit souvent que le « client est roi », mais pour vous en tant que gérante ou artisane, le client doit devenir « R.O.I » (retour sur investissement  en anglais). Pour faire VENIR les clients, il n’y a pas de miracle, juste des actions MARCOM (Marketing, Commercial et Communication) à mettre en place, comme celles dont nous avons déjà parlé dans les articles précédents:

• augmenter le ticket moyen à chaque visite avec des offres incitatives de soins complémentaires et des produits complices ;

• donner envie à vos meilleurs clients de recommander votre établissement auprès de leurs amis et famille, notamment via Facebook, qui selon Coyle Institut est cité par 28% des clients Spa américains pour trouver un Spa où ils vont aller (contre 56% pour les moteurs de recherche et 52% pour Groupon)

Bien entendu, il ne s’agit pas de lancer une ou deux actions isolées au gré des envies, mais de mettre en place un dispositif cohérent pour donner envie à vos clients de préférer venir chez vous pour dépenser leur budget beauté et bien-être pendant des mois et des années : c’est ce que les Anglo-saxons appellent le Total Beauty Budget (massages, soins visage, maquillage, soins du cheveu, ongles, hygiène…)

Les clientes habituées sont aussi susceptibles de dépenser 33% de plus que les nouvelles clientes (selon la société de conseil britannique Insight with Passion). C’est d’ailleurs ce que l’on appelle « £a $pa €xperience », lorsque l’activité devient vertueuse en créant une véritable valeur plaisir-résultat pour vos clients et une marge bénéficiaire confortable pour vous en tant qu’exploitante !

Avez-vous pris le temps en 2011 de bien évaluer les résultats commerciaux que vous avez obtenus :

• de vos offres promotionnelles ;
• des nouveaux produits ou soins que vous avez lancés ;
• des contrats que vous avez signés avec des entreprises dans votre périmètre pour vous occuper chaque mois de leurs salariés à des tarifs négociés et dans des créneaux horaires qui vous arrangent tous les deux ;
• ou des nouvelles cibles de clientèles que vous avez décidé d’attirer avec des offres spécifiques (plus de teen-agers pour des sparties ou des soins anti-acnéique, les hommes,  les seniors…)

Regarder et apprécier vos propres résultats de l’année précédente est essentiel pour vous aider à concentrer vos efforts là où vous pouvez avoir les résultats les plus importants, le plus rapidement dans les mois qui viennent.

Voici quelques exemples internationaux qui pourront vous inspirer :

• les Spas et Clubs de Fitness BANNATYNE n’offrent plus « -50% » pour faire venir leurs clients la 1^ère fois : ils proposent de « venir à deux pour le prix d’un ». La remise est la même, mais la formulation de l’offre est bien plus attractive et leur équipe a deux fois plus de chance de fidéliser au moins un des deux prospects.

• La marque cosmétique My Blend (groupe CLARINS) intègre directement dans le prix du RdV au Royal Monceua Raffles le prix du soin visage ET le prix des produits qui seront recommandés sur-mesure et confiés au client. Ce bundle est dans les prix pratiqués par les très beaux spas d’hôtels et facilite la découverte et l’utilisation des produits par les clients.

• Une idée dans l’air du temps est de proposer, comme aux Thermes de SPA en Belgique, un service de garderie pour nourrissons et bébés (certains jours de la semaine) afin que les mères qui sont venues avant l’accouchement, puissent revenir après pour retrouver leurs formes et se sentent à nouveau « femmes » et pas seulement « mères ».

• Après avoir réduits leurs prix ces deux dernières années, de plus en plus de spas outre-Atlantique proposent dans leur carte de soin des mini-prestations en « Extras », mais sans dépasser 20% du prix du soin qui a été réservé initialement, sinon les clients se braquent ! Certains ont aussi suivi l’exemple des salles de fitness et proposent (comme Massage Envy) des abonnements spécifique pour un massage par mois,  ou un autre abonnement pour recevoir un soin visage mensuel.

• Pour augmenter le panier moyen, vous avez intérêt à cumuler des soins de 20/25mn au lieu de vendre principalement des soins de 50 à 60mn. Par exemple, le B’O Resort à Bagnoles de l’Orne a mis au point des massages Signature de bien-être pour que les clients choisissent eux même s’ils veulent 25mn de massage du dos, ou des épaules et de la nuque, ou des bras et des mains, ou des jambes et des pieds, ou du ventre (notre 2^e cerveau émotionnel). Les clients adorent pouvoir choisir de combiner 2 ou 3 mini-soins à chaque visite pour une durée entre 40 et 60mn, avec une rentabilité à la minute plus intéressante.

• Enfin, pour enrichir la relation avec leurs clients, les Spas Mandarin Oriental ont développé un questionnaire basé sur les 5 éléments de la Médecine Traditionnelle Chinoise pour customiser le soin, leur conseiller des exercices  à pratiquer chez eux pour concilier Vitalité et Sérénité, et, bien entendu, mieux orienter leur choix au sein de leur gamme de produits de soin.

Au-delà des flyers, emailings et SMS que vous pouvez envoyer pour donner envie de revenir à une occasion calendaire, le facteur n°1 qui accélère la fréquence de visite d’un spa, institut ou onglerie est clairement la satisfaction des clients. D’ailleurs le Coyle Institut précise que le Bouche à Oreille influence dans 69% des cas, contre 23% pour le mail reçu d’un ami, 17% une page Fan sur Facebook, 19% les avis d’internautes.

Il s’agit aussi de « masser avec sa tête » pour recommander le soin le plus approprié

L’actif le plus précieux de votre activité réside dans la qualité de vos prestations, faites avec des mains en Or (formées régulièrement aux nouvelles techniques pour affiner leur sensibilité et leur degré de perception intuitive), mais aussi son Cœur (pour avoir une bonne Attitude vis-à-vis des clients). Il s’agit aussi de « masser avec sa tête » pour recommander le soin le plus approprié (et éventuellement changer au dernier moment dans la cabine pour s’adapter à une situation ou une humeur de la cliente) et lui recommande,  avec des mots choisis, les soins complémentaires qui lui feraient du bien, immédiatement ou dans les semaines qui viennent.

Il faut aussi dépasser la logique du soin individuel (une fois de temps en temps) en proposant des programmes qui unissent de façon logique et amusante vos différentes prestations vers des résultats mesurables.

Profitez donc de la rentrée de septembre pour réfléchir avec votre équipe à ce que vous pourriez mettre en place AVANT mi-novembre pour booster votre chiffre d’affaire des fêtes de fin d’année :

• 2 actions pour améliorer l’accueil
• 2 sensations à ajouter à vos soins en cabine
• 2 produits (minimum) à suggérer à chaque cliente pour repartir avec
• 2 engagements à obtenir de vos clientes pour qu’elles deviennent vos ambassadrices
• et faire venir un client mystère chaque mois pour avoir un rapport détaillé qui mettra en évidence les points à améliorer (il y en a toujours !)

C’est cette réflexion globale et cet ensemble d’actions qui vous permettra de laisser une empreinte sensorielle durable à vos clientes pour mieux les fidéliser…

Si les idées de cet article vous ont intéressées, partagez vos propres idées et commentaires  sur le site cabines.fr

Jean-Guy de Gabriac